1 Psicología:
Cuando
la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores,
básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias
de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que
sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste
darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en
diferentes estrategias de mercadotecnia.
Entre
estas teorías psicológicas podemos encontrar:
- El Conductismo:
El gran
impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su
doctrina…combinó en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el
funcionalismo de Dewey, los métodos experimentales y las teorías del
condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev” (Aceves Magdaleno,
1991, p. 260). Quizás derivado de su aparente sencillez, la teoría conductista
fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos
fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo
condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se
construyeron y todavía se construyen muchas campañas publicitarias basadas en
la repetición masiva e interminable de mensajes de los productos. Por ejemplo,
supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto
utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma la sed.
Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de comunicación
posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto “X” calma la sed-;
de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el
producto “X” la calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto “X”,
de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y de la
campana.
- Características del Conductismo
ü Es útil en consumidores pasivos.
ü Se basa en el reforzamiento y el estilo
educativo.
ü El tipo de publicidad a utilizar es
recordatorio.
ü La estrategia publicitaria es la repetición
constante.
ü Los productos deben tener valor uso y su
enfoque es utilitario.
- El Psicoanálisis:
Su
creador Sigmund Freud señalaba que el aparato psíquico estaba integrado por
tres instancias: El ello ó id, que es la parte de la personalidad que contiene
los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que
se ejerza influencia por la educación. El yo ó ego, que dirige la personalidad.
Está integrado por el pensamiento, la memoria, la percepción, todo en relación
con la realidad vivida por el sujeto. Y el súper yo ó súper ego, que es el
resorte ético de la personalidad por la asimilación de las normas que los
padres dan al niño sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el
psicoanálisis la personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano
equilibrio entre estas tres instancias.
- Características del Psicoanálisis
ü Es útil en consumidores emocionales
ü Se basa en la disminución de la tensión y en
el estilo terapéutico.
ü El tipo de publicidad a utilizar es
persuasiva
ü La estrategia publicitaria es la apelación a
los impulsos primarios
ü Los productos deben tener valor de cambio y
su enfoque es simbólico
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